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2020-01-09 14:13:56

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如果说陆正耀是负责找钱的幕后金主爸爸,那杨飞就是瑞幸咖啡的吹号者,而钱治亚则化身掌控瑞幸全局的大总管。

2017年10月以前,北京还没有几个人知道什么是瑞幸咖啡。准确来说,是全国。

但是自从瑞幸的第一家门店在北京银河soho开业,它就仿佛坐上了火箭——电梯间里无处不在的汤唯和张震举着小蓝杯,2018年5月门店数量超过500家,2019年1月这个数字又变成2500家。

4月23日,瑞幸提交了美国IPO申请,至多融资1亿美元。

现在看来,瑞幸咖啡从一出生就是奔着上市的使命,就像一个明星的诞生一样,其背后的神州系拥有的资源、人脉,以及强大的营销套路都为其在上市路上推波助澜。

招股书基本上替瑞幸回答了一切,包括前期投资、IPO细节、亏损额等大多数问题。

4月23日的招股书将掌控瑞幸咖啡的股东们悉数披露出来——有幕后资金支持者之称的陆正耀也被置于聚光灯下,他持股30.53%为最大股东,此前,他被公众熟知的职务是神州优车集团的董事长。

除陆正耀之外的其余4大股东分别为钱治亚家族信托(持股19.68%)、Sunying Wong控制的Mayer Investments Funds(持股12.4%)以及大钲资本(11.9%)、愉悦资本(6.75%)。

经自媒体大摩财经报道,神州优车披露的资料显示,Sunying Wong是陆正耀的姐姐,为陆正耀的一致行动人。

很显然,瑞幸咖啡“出身显赫”,早期资金也来自资本实力雄厚的神州系,从陆正耀本人的创业史上看,他善于跨行创业,瑞幸咖啡是其创立神州租车10年之后的再次跨行作品。

1969年出生的陆正耀今年刚满50岁,他的创业历史是不断变化行业的经历。

在36岁之前,陆正耀并未接触汽车行业。公开资料显示,1991年自北京科技大学毕业后,陆正耀在石家庄当公务员。三年后他辞职创立名为DITEL Technology的品牌,从事通讯设备代理及系统集成等业务。2003年10月,成立北京华夏联合科技有限公司,从事企业VOIP业务,这家公司拥有中国电信在北京67%的市场份额。神州优车的曾用名还用过北京华夏联合科技有限公司这一名称。

直到2005年,因其公司业务利润微薄,陆正耀结合去美国考察的经验后决定进入汽车产业,开始以轻资产模式运作主打汽车售后服务的UAA(汽车俱乐部)项目,2年之后创立神州租车。

2005年前后,正是中国的汽车市场处于高速增长通道时期,许多中国家庭开始拥有了家用小汽车,后续又迎来了10年的上升时光。对于哪里是风口,陆正耀表现出了很好的把握能力。

彼时,29岁的钱治亚进入陆正耀公司近一年便跟着他进入了神州系,至13年后2017年从神州租车COO离职时,钱治亚已经成为神州系为数不多的女高管,在神州租车上市时与陆正耀、刘二海等一起敲钟,有评价将钱治亚成为陆正耀的门徒——理解、领会并能执行陆正耀的创业战略。不过,这是后话。

神州之于瑞幸,可以说是要人给人要钱给钱。

而钱治亚以及她的大部分初创团队则“要人给人”的人,这也是钱治亚真正走向前台的时刻。

钱治亚要做的是,好好讲一个咖啡市场的故事,并在2018年6月、11月和今年4月共融资5.5亿美元。这也让钱治亚颇为自信地说出“并不缺钱,将持续补贴”的话。

“我出来独立创业,陆总(陆正耀)不但投资我们,还借钱给我,我不擅长资本,陆总做董事长可以在战略和资本上帮我们把把关,公司现在跑的非常快,这样我可以更专注业务和运营。”这是钱治亚在2018年7月接受媒体采访时,特意解释了陆正耀和瑞幸咖啡的关系。

但从前几轮融资路径和投资人与神州系渊源来看,瑞幸就是神州系及其投资人的项目之一,神州营销的烙印在瑞幸咖啡也得以体现——低价搅局、高开高打策略被灌输至每一个加入瑞幸的工作人员中。

陆正耀负责找钱,钱治亚负责讲故事,那么还得有一个人把声量传出去。

多数消费者对于瑞幸的印象并不是咖啡本身,而是在电梯间广告屏、手机微信推送、户外广告牌等看到的瑞幸广告,这些无孔不入的广告操盘手杨飞,同样来自神州系。

杨飞的职务是瑞幸咖啡联合创始人、CMO,他在神州的代表作便是2015年的“beat U”营销案。2015年6月,神州专车发起一次“Beat U”的营销活动,炮轰Uber在安全管理上的缺失,强调神州专车的安全属性。

“beat U”营销引起轩然大波,外界除了抨击神州专车风度尽失,也引来了有碰瓷之说。但在丛林法则之下,流量面前,是毁是誉无足轻重,“beat U”营销让那会儿还是网约车的新进入者神州专车迅速获客。此案过后,杨飞所著的《流量池》一书也成了产品运营的必读书目之一,为曝光为刷屏而焦虑的人都想在字里行间一窥奥妙。

流量营销带来的效果明显,在2015年下半年,神州专车先后收获了A、B两轮共计8亿美元融资。

类似的手法也被应用至瑞幸咖啡的营销。广告+补贴+快速开店的打法持续到现在。

瑞幸最初的开店策略,紧贴星巴克,还将补贴后的瑞幸咖啡价格与星巴克PK后的图片展示给媒体。同时通过微信朋友圈转发获取新客或者折扣,“新客送一杯、买五赠五”的活动持续了半年,这样的做法与神州专车早期100送50”的获客手段颇为相似。

大肆补贴之后,杨飞的流量池理论再次见效,招股书显示,瑞幸的获得新顾客的获客成本从2018年1季度的103.5元下降至2019年1季度的16.9元。

不过,在更容易获得新客的情况下,并不意味着亏损减少。

界面新闻此前曾报道瑞幸咖啡快速扩张之下,高投入的门店投资和补贴为其带来的亏损风险。据招股书披露的数据,瑞幸咖啡在2018年营业收入约为8.41亿元,净亏损为16.19亿元;2019年Q1,瑞幸营收为4.79亿元,净亏损5.52亿元。算下来瑞幸目前的亏损近22亿元。

在神州专车2016年宣布正式进入专车C2C市场时,陆正耀曾说过一句话:共享经济上浮着一层厚厚的泡沫。

他认定自己是可以拂去泡沫的人,但这些泡沫,现在趴在瑞幸咖啡的账本上。

顶着亏损,2019年1月,钱治亚仍然称,瑞幸咖啡要在今年新建2500家门店,在年底超越星巴克成为中国最大的连锁咖啡品牌。

一位曾观察过瑞幸咖啡的投资者向界面新闻分析,企业发展的早期快速扩张并不是问题,但不管通过快速扩张或者是买流量的方式获得顾客后,更为重要的是产品和品牌能否在消费者心中被认可,而这些,还要依靠产品和服务能力的持续性,毕竟这是让消费者进行二次购买的基本能力。

在他看来,餐饮并非是一个可以获得快速增长的行业,因为线下门店要不断去运营管理,产品要调试和迭代,这也是新企业面临的较大考验。

按照招股书的信息,截止2019年3月末,瑞幸咖啡持有的现金和现金等价物总额为11.58亿人民币,如果照2019年第一季度亏损5.5亿人民币的烧钱速度,这个现金流只够撑半年。从瑞幸开出第一家门店到现在,满打满算其实不过一年半,摆在瑞幸面前的选择并不多,但上市可能也是一早设想好的路径。

2016年,陆正耀在接受《中国企业家》杂志采访时,他以神州优车董事长兼CEO的身份说过,“任何公司想要走下去,关键是商业逻辑、客户体验、成本结构能不能跑起来,也就是能不能赚钱。如果羊毛不能出在羊身上,那么能不能出在猪身上?从我进入生意场第一天起,就在坚持一件事,阶段性亏钱可以,长期看必须赚钱。”

那么瑞幸呢?

作者:匿名
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